Primero y principal, si quieres saber más sobre qué es publicidad digital —y cómo se desarrolla— no te olvides de visitar este otro artículo que os servirá como el prolegómeno perfecto para entender este que a continuación comenzamos sobre campañas de publicidad digital.
¿Cuánto cuesta una campaña de marketing digital?
No creo que haya que empezar por definir qué es una campaña de publicidad digital porque, entiendo, a todos nos queda claro desde un principio dicho concepto.
Ahora bien, lo que sí que cabría analizar es las razones por las que tanto emprendedores como empresas de pequeño, mediano e incluso gran tamaño no tienen en consideración la ayuda que una agencia de marketing digital les puede proveer, siendo la primera de todas ellas que esperan ver resultados «mágicos» en, además, tiempo récord. Y es incluso tan cierto como eso que los pocos emprendedores y las pocas empresas (cual sea su tamaño) que, por su cuenta y riesgo y sin ninguna asesoría pertinente se atreven a invertir el presupuesto que sea en términos de publicidad digital lo hacen sin saber administrar un sinfín de conceptos que orbitan alrededor de dichas campañas de publicidad digital.
Otra de las cuestiones en las que fallan la mayoría de emprendedores —y muchas empresas, sin importar el que sea su tamaño— es no tener en cuenta todos los costos que han de ser contemplados a la hora de proponerse incurrir en el desarrollo de una campaña de publicidad digital.
Por obvio, a tal tenor, el primero de los errores al respecto de dicha publicidad es pensar que, en tanto las redes sociales son gratuitas, o bien hacer una campaña también lo es o, precisamente, con tal de publicar publicaciones —valga la redundancia— de manera orgánica —esto es, gratuita—, ya tienen «solventada la papeleta» —esto es, la publicidad que sea que quieren hacer de sus negocios—.
En cualquiera de ambos casos, por obvio, están incidiendo en sendos errores de bulto. Solo «postear contenido» y, peor aun, contratar un community manager —o, peor aun todavía, dejarlo todo en manos del sobrinity manager de turno (esto es, en manos de nuestro sobrino —o el que sea— que tenga el más mínimo conocimiento, profesional o no, a nivel de redes sociales)— del que además se espera que:
- Sepa programación
- Sepa diseño web
- Sepa diseño gráfico
- Sepa diseño web
- Sepa de SEO
- Sepa de publicidad digital
- Sepa de estrategia de contenido
- Y sepa, en definitiva, de todo lo que está relacionado con el mundo del marketing digital
… esperando que con ello aparezcan nuevos clientes «por arte de magia» aumentando con ello las ventas es, SIN LUGAR A NINGUNA DUDA, el escenario más alejado de toda realidad posible.
¿Cómo hacer que una campaña de publicidad digital funcione?
Cuando de verdad queremos que «nuestro marketing» funcione —dígase, por ejemplo, en formas de campañas de publicidad digital— (es decir, que atraiga nuevos clientes y, por ende, que contribuya a aumentar las ventas, debemos llevar a cabo toda una serie de actividades, cada una de las cuales tiene un costo asociado.
Así, a grandes rasgos, cabría que contempláremos:
La definición de los objetivos (SMART) de nuestra campaña de publicidad digital
Que, al darnos metas específicas, medibles, alcanzables, realistas y temporizables, nos permiten, además de comenzar a afinar la que finalmente será nuestra estrategia de mercado, tener un acuerdo previo —así como un control sobre el mismo— sobre aquello que habrá de definirse como éxito o fracaso de la que sea la campaña de publicidad digital a ser realizada.
Ejemplo sencillo: tenemos un cliente que nos contrata, pongamos, para invertir 300 dólares mensuales de publicidad. No se definen los objetivos (SMART). Acaba la campaña. La campaña ha tenido un alcance de, pongamos, medio millón de personas sobre el público objetivo definido, teniendo este un tamaño aproximado de un millón de usuarios. Ahora bien, ventas no se han producido ninguna. ¿Ha tenido éxito la campaña?
Pues es imposible de saber si no tenemos en cuenta los que hayan podido ser los objetivos previos a la hora de conceptualizarla, estructurarla, diseñarla y ejecutarla.
La estrategia de nuestra campaña de publicidad online
Poner en marcha una campaña de publicidad digital es mucho más que decidir una volumen a invertir, un segmento de mercado y generar un contenido con el que pueda poner en marcha dicha campaña de publicidad digital.
Es el tiempo de la estrategia. Y, como tal, una estrategia publicitaria en medios digitales (cualquiera de ellas siempre y cuando la consideremos bien hecha) tendrá en cuenta muchos más conceptos que los recién enumerados.
Nuestro equipo de trabajo —o el de la agencia a la que contratemos—
Tal y como comentábamos hace un momento, no hay profesional en el mundo que sepa hacer, pueda hacer y vaya a hacer bien —y en tiempo récord— todos los trabajos que son necesarios a la hora de desarrollar una campaña de publicidad digital.
Así pues, la idea de un hombre-ejército (o mujer-ejército para aquellos a quienes la paridad les resulte inequívocamente obligatoria) queda pues, ya, de antemano, para aquellos que quieran tomarse en serio esto de la publicidad digital, completa y absolutamente descartada.
Una campaña de publicidad digital requiere diferentes trabajos realizados por diferentes especialistas. Un especialista puede acaparar cierta cantidad de estos trabajos especializados, pero no todos ellos. Y quien diga lo contrario está pecando del mayor y más terrible de los proselitismo hacia su propia persona —o hacia aquella persona en quien confíe para hacer todos esos trabajos—.
En tal sentido, todo proyecto relativo a la generación de una campaña de publicidad digital requiere un equipo de trabajo. Serán los objetivos de la campaña y el reto que está plantee los que habrán de definir el tamaño de dicho equipo y su grado de especialización —lo que, por obvio, determinará también su costo—.
Y en tal sentido, hay muchas variables, siendo la geográfica una de las más principales. Esto es, el costo de un equipo de trabajo dependerá del país en el que te encuentras —o, mejor dicho, el país en el que estás contratando a los especialistas oportunos para desarrollar la campaña de publicidad digital que quieras desarrollar—.
Asimismo, dichos costos variarán en el caso de que contratemos a esas personas in-house —como empleados de nuestro emprendimiento o empresa— o out-house —esto es, a una agencia o conjunto de profesionales que se reúnan para ayudarnos en dicha tarea—. Y, finalmente y por supuesto, una vez más, la cantidad de personas que hayamos de contratar para llevar a cabo nuestra misión.
Las herramientas de medición de la eficacia de nuestras campañas de publicidad digital
Una campaña de publicidad digital (cualquier campaña, de hecho) que llevemos a cabo sin tener preparadas las debidas herramientas de medición es, ya de por sí, una campaña fracasada. Si no se mide —se dice en física—, no existe; y eso es tan real para la física como lo es para el marketing —y, mucho más, para el marketing digital—.
Y, aunque suene extremo, esto no solo implica un costo añadido, sino también profesionales añadidos que se dediquen (que se dedican) a instalar, configurar e integrar dichas herramientas de medición así como, por supuesto, más allá, a recoger, evaluar y analizar los resultados.
La inversión publicitaria
Porque para algo estamos hablando de campañas de publicidad digital, ¿no? Pensad en esto: contratáis a determinado número de profesionales para que os armen un campaña, pero, una vez armada, no hay dinero que invertir en su difusión. Como aquel cuento que se atribuye a Séneca, cabría preguntarse:
El tiempo y la duración de nuestra campaña publicitaria digital
Esto también es de importancia capital. Como decíamos arriba, muchos emprendedores —y muchas empresas, sin importar el que sea su tamaño— esperan ver resultados inmediatos a la hora de realizar campañas de publicidad digital. Pues bien, zanjemos esto de la manera más sencilla posible: con una anécdota. Quizás penséis que no venga al caso, pero yo creo que se adapta a la perfección.
Un cliente mío, hará ya una serie de años, se convirtió en tal después de pedirme que le desarrollara un sitio web de comercio electrónico. Maravilloso. Realizamos dicho sitio web y lo dejamos entregado. El cliente me llamó al día siguiente (¡Al día siguiente!) a decirme que aun no había vendido. Yo le dije que era lógico que no lo hubiera hecho teniendo en cuenta que su web no llevaba abierta ni tan siquiera 24 horas.
Pues bien, todo lo que él me preguntó a continuación fue:
—¿Y cuándo empieza a vender?
Yo creo que no hace falta comentar nada más al respecto para entender de lo que estoy hablando.
Y es que si una campaña —que es a lo que vamos— no se mantiene el tiempo necesario con la constancia necesaria es mejor que no la empecemos. Vamos a ahorrarnos dinero, energía, tiempo… y algún que otro dolor de cabeza.
Teniendo ya todo esto en cuenta, sigamos analizando lo que hasta aquí hemos descrito levemente.
¿Cuáles han de ser mis objetivos a la hora de realizar una campaña de publicidad digital?
Más que saber cuáles han de ser, es más importante aun saber cómo deben ser. Y, a tal sazón, han de ser, sobre todo, específicos. Ejemplos de objetivos específicamente bien definidos:
- Aumentar ventas por canales digital;
- Aumentar visitas a nuestra tienda física;
- Comunicar cierto descuento que tenemos en vigencia.
Y es que solo definida la especificidad de nuestros objetivos podremos llegar a saber, por ejemplo:
- Cómo hemos de segmentar —y de medir— a nuestro público;
- A quién debo dirigir mi estrategia;
- Quién es mi cliente estrella;
- Quién es el que toma la decisión de compra;
- Quién es el que la afecta o la provoca;
- Hasta qué punto el precio de aquello que ofrecemos está bien definido teniendo en cuenta el público al que se le ofrece;
- Etcétera.
¿Cuál es la mejor estrategia a la hora del desarrollo de mis campañas de publicidad digital?
Digamos que definir los objetivos nos ha dado cierta conciencia al respecto de qué debemos hacer en lo que a nuestra campaña de publicidad digital se refiere. Pues bien, ahora que sabemos el qué, ¿qué tal si averiguamos el cómo? Preguntándonos, por ejemplo:
- ¿Cuáles serán los canales que utilicemos?
- ¿Cómo estarán dichos canales entrelazados?
- ¿Cómo configurarán estos canales la experiencia multicanal de compra del usuario?
- ¿Cómo será dicha experiencia de compra?
- ¿Qué tipo de contenido vamos a servir a través de cada uno de los canales?
- ¿Vamos a hacer remarketing? ¿Cómo?
- ¿Le daremos seguimiento a una primera campaña de publicidad digital con campañas de publicidad digital sucesivas? ¿Tendrán un hilo narrativo o argumental conjunto?
- ¿Será mejor que creemos un concurso, que apliquemos descuentos o que regalemos los gastos de envío?
- ¿Queremos tener más tráfico en nuestro sitio web o en nuestro establecimiento físico, en caso de tener uno?
Según la que sea nuestra estrategia es que habremos de formularnos toda esta clase de preguntas y muchas otras, como por ejemplo:
- ¿Cómo brindaremos servicio al cliente?
- ¿Quién —si es que alguien— se va a ocupar de las ventas?
- ¿Tendremos servicio 24 horas al día o deberíamos ceñir nuestra campaña a un horario determinado?
- ¿Tendremos política de descuentos que rescaten las compras que no se produzcan por el que sea el poder adquisitivo de cada uno de nuestros clientes potenciales?
- ¿Tendremos —y cuáles serán las nuestras— alternativas en lo relativo a canales de comunicación, de venta, de cobro?
¿Cuál es el mejor equipo de trabajo con el que puedo contar a la hora de desarrollar mis campañas de publicidad digital?
Supongo que todos vamos a convenir lo siguiente: que todo proyecto requiere de un equipo de trabajo pertinente; uno que esté a la altura de las circunstancias y de los objetivos. Dichos objetivos, de hecho, así como el reto planteado en lo relativo a la campaña de publicidad digital que pretendamos desarrollar habrán de definir el tamaño del equipo y el grado de especialización de cada uno de sus miembros, lo que sin lugar a dudas será también un factor clave a la hora de determinar sus costos.
Si decidiereis contar con una agencia de marketing, por favor, tened presente que no solo se trata de tener en cuenta su salario —fee, mensualidad… como prefiráis—, sino qué elementos componen la cadena de valor que habilita a dicha agencia a prestarte el servicio que estás contratando: computadoras, software de todas las clases imaginables, bases de datos tales que bancos de imágenes, de vídeos, etc.
En promedio, teniendo en cuenta la cadena de valor que acaba de ser descrita, el costo de un equipo de cuatro profesionales experimentados habría de rondar los $6.600 mensuales —lo que equivale a $1.650 por profesional —una vez más, teniendo en cuenta todas las herramientas físicas o digitales que han de usarse a la hora de desarrollar una campaña de publicidad digital—.
No obstante, este precio dependerá rigurosamente de otros factores tales que la experiencia de la agencia y, por supuesto, cuál sea el volumen y la especificidad de la carga laboral del que sea el encargo realizado a dicha agencia.
Sea como fuere, contratar una agencia de marketing digital es algo especialmente ventajoso cuando se trata de objetivos puntuales —como, por ejemplo, pueda ser el del desarrollo de una campaña de publicidad digital—, ya que dicha agencia puede ser contratada por tiempos determinados o, incluso, por trabajos determinados. Ahora bien, no nos olvidemos de lo que hemos mencionado antes al respecto de la continuidad y de la constancia en lo que a campañas de publicidad digital se refiere. Contratar a una agencia por un tiempo demasiado breve puede ser no solo perder el tiempo, el dinero y la energía propias… sino también los de la agencia
De acuerdo a estudios realizados al respecto y teniendo en cuenta un scope regional que abarque el total de Latinoamérica, el costo de una buena agencia de mrketing digital en América Latina oscila entre los $1.800 y los $8.000 al mes, dependiendo, una vez más, de los factores bajo los que sean contratados.
Si promediamos ambos valores, la cifra de $4.900 aparece ante nosotros, si bien es una cifra que, sin tener en cuenta las circunstancias en las que se produzca dicha contratación, de nada nos sirve.
Ahora bien, si traemos el ejemplo «a casa» y —teniendo en cuenta que el que esto suscribe lo hace desde Ecuador— tomamos en cuenta la cifra de $3.200 —equivalente al costo de cuatro profesionales con la suficiente experiencia como para brindar buenos resultados en lo relativo a sus respectivas labores (dos salarios básicos ecuatorianos para cada uno de ellos)— y le sumamos los costos prorrateados de todas esas otras herramientas de las que antes hacíamos mención (ordenadores, software, bases de datos…), ¿no estaremos llegando ya, de hecho, a una cifra muy similar a la de $4.900? Definitivamente sí.
¿Cuáles son las herramientas básicas a la hora de desarrollar mis campañas de publicidad digital?
Suponiendo que ya tenemos un equipo, una vez más, este equipo va a necesitar herramientas.
Toda campaña de publicidad digital debería enmarcarse dentro de un plan de marketing digital debidamente definido, así sea sola, única y exclusivamente para la ocasión específica del desarrollo de la campaña de publicidad digital que queramos llevar a cabo. Como tal, herramientas que no nos pueden faltar en nuestro repertorio serían:
- — Sitio web
- — Plataforma de mail marketing
- — Un CRM
- — Un (buen) servicio de atención al cliente —o un bot programado a tal efecto—.
- — Computadoras (por obvio que parezca)
- — Conexión a internet (por obvio que parezca).
- — Software (de muchos tipos)
- — Herramientas de investigación;
- — Herramientas de medición;
- — Herramientas de análisis;
- — Software de diseño, edición, confección…;
- — Etc.
Por experiencia propia os diré que este elenco de herramientas no baja de los $600 dólares mensuales en promedio. Así que, por pequeña que sea nuestra inversión en estas herramientas, estamos hablando de afrontar $3.800 mensuales antes incluso de haber visto la primera gráfica —cuanto más de haber generado el más mínimo resultado—.
¿Es necesario que invierta en publicidad online?
Si aun os estáis haciendo esa pregunta a estas alturas de este artículo, sin duda que algo ha fallado en algún punto y por alguna de las partes —la del que escribe o la de vosotros que me leéis—. Ahora bien, dejadme simplificar la ecuación:
SÍ, ES NECESARIO INVERTIR EN PUBLICIDAD ONLINE SI PRETENDEMOS QUE NUESTRO NEGOCIO SE CONOZCA A TRAVÉS DE CANALES DIGITALES.
Punto.
Dicho en otros términos menos taxativos, la inversión en publicidad online es cada día más necesaria para que se conozca la que sea nuestra oferta, nuestro producto o servicio, o —más sencillamente— incluso nuestro contenido.
E incluso, más allá, que dicho contenido —y, por consiguiente, dichas ofertas— llegue verdaderamente a las personas a las que verdaderamente les ha de llegar. Es decir, a nuestros clientes potenciales.
Y esto, por obvio, constituye en sí mismo un reto bien difícil de afrontar —sobre todo para gente sin experiencia previa en la materia—. Decir cualquier otra cosa al respecto no sería más que una falacia.
Y, precisamente hablando de falacias, tened cuidado con «la fiebre del fan». «La fiebre del fan» es eso que sucede cuando comienzas a ver que crecen tus fans, tus seguidores y los likes de tus publicaciones… sin tener un retorno real adecuado. Repito: «real» y «adecuado». No hay forma de hacer suficiente hincapié sobre ello, así que lo repetiré una vez más:
REAL.
Y.
ADECUADO.
Y es que en el mayor número de ocasiones, el crecimiento en seguidores, en fans y en likes no se tendrá por qué convertirse en ventas efectivas.
Como contraparte positiva, no obstante, cada vez tenemos más opciones para segmentar nuestra audiencia, tanto a nivel de redes sociales como a nivel de buscadores (Google, principalmente).
Todo depende —recordemos— de los objetivos (así como de los tipos de contenido) que queramos, respectivamente, alcanzar y utilizar para —repetimos— llegar únicamente a los usuarios a los que queremos llegar, los que verdaderamente nos interesan, —sigamos recordando— midiendo debidamente los resultados para hacer —recordemos un poco más— con constancia mucho más eficiente nuestra inversión.
¿Y cuánto debo invertir en publicidad online?
Eso será algo que siempre dependa de los que sean los objetivos de la campaña ad publicidad digital, de la calidad de tu estrategia y de tus contenidos, así como del que sea tu público objetivo y la industria —o el sector comercial— en el que se desenvuelva tu negocio.
Para calcular el costo de adquisición de tu industria —o sector comercial— en particular, podéis solicitar un estudio personalizado a uno de nuestros especialistas en inversión.
¿Depende todo el éxito de mi campaña de publicidad digital de la calidad de dicha campaña?
Brevemente respondido: NI MUCHO MENOS.
La publicidad digital no hace sino dar paso —ser, digámoslo así, la primera de las etapas— a una cadena de valor que tiene que estar, cuanto menos, a la altura a la que esté nuestra campaña de publicidad digital. Pero, precisamente, a tal nivel habrán de estar también:
- La oferta de valor que permita convertir en leads a los usuarios que se interesen por nosotros a través de dichas campañas de publicidad digital;
- El tipo de clientes que tengamos y cuán capacitados los tengamos en relación a la que sea nuestra oferta, nuestro producto, nuestro servicio, nuestra identidad…;
- Etc.
¿Cuál es el tiempo estimado para que una campaña de publicidad digital pueda ser considerada exitosa?
Pues bien, empecemos respondiendo a esta pregunta con algo muy básico: ninguna campaña comienza totalmente optimizada y a todo su potencial. Cada campaña (tanto a nivel humano —a nivel tanto de quienes hacen la campaña como a nivel de quienes la consumen— como a nivel informático —pongamos, los algoritmos publicitarios de aquellos canales digitales que utilicemos para difundir nuestra campaña—) tiene una curva de aprendizaje que afecta a sus diferentes protagonistas (artífices que la realizan, canales digitales por los que se difunden y usuarios que las consumen) de forma diferente —y, por tanto, con tiempos diferentes—.
Adicionalmente al desarrollo de cada una de esas curvas de aprendizaje respectivas, toca añadir el tiempo de preparación de la campaña, que no es solo el tiempo de programar la campaña; es, en cambio, el tiempo de investigar al cliente objetivo, a los diferentes segmentos de clientes potenciales (que son dos cosas diferentes), el tiempo de la creación de los insumos, el tiempo de la preparación de los canales… y, por supuesto y finalmente, una vez dicha campaña se ha llevado a cabo y ha tenido lugar, el tiempo en medir, evaluar y analizar los resultados antes de decidir si proseguir —o no y, en caso afirmativo, de qué forma— dándole continuidad a la campaña.
En la experiencia de AGLAYA, el verdadero potencial de una campaña se alcanza a partir del tercer mes, por lo que debemos estar preparados para invertir durante los primeros meses sin intención alguna de ver nuestra inversión retornada sino a partir del cuarto mes.
Conclusiones
Las campañas de publicidad digital son, sin duda, efectivas. Pero dependerá de una miríada de factores cuán efectivas sean. Algunos de dichos factores estarán directamente relacionados con la calidad de la campaña de publicidad digital y otros lo estarán indirectamente —en tanto, entendamos, el negocio, la marca que lo representa y la campaña de publicidad digital que se lleva a cabo bajo el paraguas de dicha marca y de dicho negocio son —o habrían de ser—, son, en realidad, una sola unidad.
Así, por muy bien hecha que esté la campaña de publicidad digital, si fallan, por ejemplo, el tipo de producto o servicio, su precio asociado, el valor agregado de dicho producto o de dicho servicio, la percepción —y la consideración— del público al respecto de la marca, de la oferta, del producto o del servicio, así como el entrenamiento y el desempeño de factores tales como el equipo comercial o el servicio de post-venta asociados a la oferta, es obvio que la campaña de publicidad digital no alcanzará, en absoluto, el éxito que de ella se podría estar esperando.
La siguiente tabla nos muestra una comparativa entre los costos mensuales de una campaña de marketing promedio para una empresa B2B con una agencia de marketing y un equipo in house. Recuerda, que debes estar preparado para invertir ese dinero por tres o cuatro meses antes de llegar al punto de equilibrio y comenzar a ver resultados en términos de retorno a la inversión.
Y ahora sí. Ya que sabéis todo lo necesario al respecto de cómo se trabaja una campaña de publicidad digital, si lo que queréis es una agencia de marketing especializada en campañas de publicidad digital, no dudes en conocernos y, aun más importante, permitidnos que os conozcamos a vosotros y a vuestros negocios. Trabajamos desde Ecuador, pero lo hacemos con diferentes clientes alrededor del mundo. Así pues, no dudéis en decirnos cómo os podemos ser de la mayor ayuda posible.
