Branding: la importancia de construir tu marca

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La importancia del branding

La importancia de las marcas (tanto de las marcas corporativas como de las marcas personales) a día de hoy es absoluta — además de absolutamente manifiesta. Así, entender el concepto de branding es fundamental para un negocio de cualquier tamaño — y más aún para un emprendimiento… o para el desarrollo de una marca personal.

Entendemos el branding tanto como el conjunto de señas de identidad que compone cada marca como el proceso de creación de éstas. Señas de identidad que pueden ir desde la identidad visual — el logo, como suele decírsele — hasta, por ejemplo, la identidad sonora (el audiobranding), la personalidad de marca, su tono de comunicación… o, por ejemplo, cada uno de los elementos que compone esa identidad visual mencionada en primer lugar: el logotipo (que en realidad también puede ser isotipo, isologo, imagotipo, monograma…), la tipografía corporativa (las fuentes tipográficas usadas en la comunicación escrita), la colorimetría corporativa (los colores representativos de cada marca, en sus tonos concretos), las aplicaciones corporativas (ya sean digitales o físicas), etc.

Todas esas señas que en conjunto forman eso a lo que llamamos la marca y que, como ya vemos, va mucho (muchísimo) más allá del «logo». Pero antes de entrar en el asunto de la composición de una marca, repasemos su importancia.

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La experiencia de marca, explicada a fondo

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¿Qué es la gestión de marca?

La gestión de marca es la función del marketing que utiliza diferentes técnicas para aumentar el valor percibido de una línea de productos o servicios en función al valor percibido de la marca que representa dichos productos o servicios. Una gestión eficaz de marca permite que el precio de los productos o servicios aumente a la vez que crea clientes leales a través de diferentes tipos de asociaciones e imágenes positivas establecidas en relación a la marca, además del consiguiente refuerzo conformado por el fuerte conocimiento de cada marca por parte de su audiencia.

El desarrollo de un plan estratégico para aumentar y/o mantener el valor de una marca requiere una comprensión integral de la marca, del mercado objetivo de ésta y de la visión general de la compañía a la que dicha marca representa. La gestión de marca comienza por un conocimiento profundo del término «marca». Este conocimiento incluye el desarrollo de una promesa de valor que pueda ser hecha y mantenida a lo largo del tiempo. Implica la definición, el posicionamiento y la «entrega» de la marca al usuario.

Así, en definitiva, la gestión de marca no es más — ni menos — que el arte de crear y mantener una marca; una marca que hará que los clientes se comprometan con los negocio a los que estas marcas representan. Marcas fuertes que sean capaces de diferenciase — y de diferenciar a sus productos y servicios — de la competencia, dando la imagen de un nivel de calidad concreta al negocio que representan

La gestión de marca: descripción general

La gestión de la marca incluye la gestión de las características tangibles e intangibles de la marca. En el caso de las marcas de productos, los tangibles incluyen: el producto en sí, el precio, los embalajes, etc. Mientras que en el caso de las marcas de servicio, los tangibles incluyen la experiencia del cliente. En ambos casos, los intangibles incluyen las conexiones emocionales con los productos o servicios ofertados. Así, la marca se convierte, por tanto, en el conjunto de todos esos elementos, que son los que una identidad concreta a dicha marca — y, por tanto a los productos y/o servicios que representa.

En definitiva, de lo que se trata es de hacer todo lo que esté en nuestra mano para darle a cada marca una identidad concreta, esto es, una identidad corporativa que nos permita capturar la mente de nuestros clientes a través de ella, proyectando la imagen de un negocio experimentado, sólido  y confiable.

El objetivo final de esta gestión de marca es capturar el nicho de mercado adecuado para los productos o los servicios representados a través de dicha marca, creando una profunda confianza en las mentes de los clientes tanto actuales como potenciales al respecto de que dicha marca no sólo es la mejor solución a sus deseos y necesidades, sino también la única.

La gestión de marca: objetivos

Los objetivos de la gestión de marca son:

  • Transmitir el mensaje de marca vívidamente.
  • Crear lealtad en el cliente.
  • Persuadir al comprador del producto
  • Establecer una conexión emocional con los clientes.
  • Moldear la percepción del cliente en relación a nuestra oferta de valor.
  • Aumentar las expectativas del cliente sobre el producto o servicio representado por la marca
  • Crear diferenciación.
  • Reducir los riesgos monetarios, sociales y de seguridad percibidos por los clientes al comprar los productos o servicios que representa.
  • Facilitar la imaginación de los clientes en lo relativo a los bienes intangibles expresados por la marca.

Las empresas con marcas sólidas y fuertes suelen tener una más alta cuota de mercado que aquellos negocios que no tienen marca — o que la tienen, pero no la gestionan cómo deberían. Toda marca debe recibir una buena gestión de marca para que ésta no sólo pueda sostenerse a largo plazo, sino que siempre se muestre creciente.

La gestión de marca ayuda a construir una imagen corporativa sólida. Por tanto, un gerente de marca habrá de supervisar el desempeño general de la marca que se desarrolla bajo su responsabilidad. Una marca exitosa solo se puede crear si el sistema de gestión de marca es competente.

Hoy el mercado está inundado de marcas. Existe una feroz competencia comercial entre todas ellas para que los productos y servicios que representan destaquen en el mercado, ganando así nuevos consumidores y reteniendo los existentes.En conclusión, para ser — o seguir siendo — competitivos en el mercado, nuestros negocios requieren de una sólida gestión de marca.

¿Qué es una marca?

Una marca puede definirse desde la perspectiva del propietario de la marca o desde la perspectiva del consumidor. Hay varias definiciones populares de una marca:

  • Un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifique el producto o servicio de un negocio como distinto al de los de los otros negocios. El término legal para marca es «marca registrada». Una marca puede identificar un artículo, una familia de artículos o todos los artículos de ese negocio (o los servicios). Si se utiliza para la empresa en su conjunto, también podemos utilizar el término «nombre comercial»
  • Un tipo de producto fabricado por una compañía en particular bajo un nombre en particular”. – Diccionario de inglés Oxford
  • Un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de estos utilizados para identificar los bienes o servicios de un negocio o grupo de negocios y que sirven para diferenciarlos de los de la competencia
  • La promesa de los paquetes de atributos que alguien compra y proporciona satisfacción…

El propósito fundamental de una marca es, por tanto, su diferenciación respecto a todas las otras marcas del mercado. Una marca, por tanto, es un medio para diferenciar los productos o servicios de un negocio en relación a otros negocios… y otros productos y otros servicios.

Las características de una marca

Tal y como hemos visto anteriormente, una marca tiene las siguientes características:

  • Características tangibles de marca: precio, producto físico, embalaje, etc.
  • Características intangibles: la experiencia del cliente con la marca, la posición de la marca en el mercado y la imagen que ésta proyecta.

Los objetivos de una marca

A expensas de los objetivos contemplados anteriormente, los objetivos de una marca son:

  • Establecer una identidad para un producto (o servicio) o un grupo de productos (o de servicios).
  • Proteger el producto o servicio legalmente por sus características únicas.
  • Ocupar un lugar en la mente de los consumidores como exponente de una alta calidad constante.
  • Persuadir al consumidor a comprar el producto prometiéndole satisfacer sus necesidades de una manera única.
  • Crear y enviar el mensaje de una imagen de negocio fuerte y confiable entre los consumidores.

El nombre de una marca (naming)

El nombre de marca (naming) es uno de los elementos de la marca que más ayuda a los clientes a identificar y a diferenciar un producto — o servicio — de otro. Debe elegirse con mucho cuidado, ya que es de obligación en este caso el capturar el tema clave de un producto, servicio o negocio de manera eficiente y narrativamente económica. Un nombre cuyo significado sea auto-comprensible — es decir, que el propio nombre expliqué su origen (así como el del producto, servicio o negocio que representa), que el usuario pueda recordar fácilmente y que disparé dentro de su cabeza las sensaciones que queremos que se activen dentro de la mente de nuestro usuario.

La elección de un nombre marca requiere mucha investigación

Las marcas no tiene por qué estar necesariamente asociadas al producto o al servicio que identifican. Existen, por ejemplo, marcas pueden estar basadas en lugares (Air India, British Airways…), en animales (Dove, Puma…), en nombres de personas (Pierre Cardin, Louis Vuitton…). En algunos casos, el nombre de la empresa se utiliza para todos los productos y servicios (como es el caso de General Electric o de LG)

Características de un buen nombre de marca

Un buen nombre de marca debe tener las siguientes características:

  1. Debe ser único y distintivo.
  2. Debe ser extensible.
  3. Debe ser fácil de pronunciar, identificar y memorizar
  4. Debe dar una idea sobre las cualidades y beneficios del producto
  5. Debe ser fácilmente convertible a idiomas extranjeros.
  6. Debe ser registrable legalmente.
  7. Debe sugerir una categoría de producto o de servicio.
  8. Debe indicar cualidades concretas
  9. No debe tener implicaciones negativas o incorrectas.

¿Cómo elegir un buen nombre de marca?

  1. Define a tu marca en relación a estos criterios: descriptivo, sugerente, compuesto, clásico, arbitrario y fantasioso. Es esencial reconocer el papel de la marca dentro de la estrategia de marca corporativa y la relación de la marca con otras marcas y productos (o servicios) similares existentes en el mercado. También es esencial comprender el papel de la marca dentro de todo el plan de marketing, así como considerar una descripción detallada del nicho de mercado.
  2. Genera nombres múltiples utilizando técnicas creativas como la del brainstorming: puedes utilizar cualquier fuente potencial de nombres para ello.
  3. Selecciona de entre ellos los nombres que mejor creas que cumplen con los objetivos de marca y con otras consideraciones que te permitan ir depurando la lista inicial. Es importante que elimines todos los nombres potenciales en los que hayas pensado que puedan traer connotaciones negativas o que cuesten pronunciar. Descarta también, de entre todos los que hayas imaginado, aquellos que ya están registrados.
  4. Para ello, o bien consultas una base internacional de registro de marcas o bien vas al SENADI y realizas una búsqueda fonética. AGLAYA te da toda la asesoría necesaria para el registro legal de tu marca. ¡Consúltanos!
  5. Realiza una investigación de mercado: con los nombres que deberían haberte quedado tras el filtro hecho hasta aquí — incluyendo, por supuesto, el legal —, decídete a hacer entrevistas, encuestas o focus groups que te permitan evaluar las diferentes alternativas que aún te quedan. No tienes por qué gastarte plata para ello: pregunta a tus amigos, familiares y conocidos de confianza y ve recabando sus opiniones e ideas al respecto de tu creación. Con ello podrás confirmar tus expectativas en relación a la pregnancia y al significado de tu nombre de marca. Si puedes, muestra tus posibles nombres de marca junto a los productos o servicios que aquéllos acabarán representando para confirmar que tus futuros consumidores comprenden totalmente el propósito de tu marca y la forma en la que se utilizará. No te conformes nunca con preguntarle sólo a una persona o con preguntarle sólo a un tipo de persona. Ten en cuenta que una vez que tu marca exista — como tu primer activo publicitario que es —, la verá todo el mundo: niños y mayores, hombres y mujeres, diferentes estratos culturales y socioeconómicos, etc.
  6. Finalmente, decídete por un nombre y, ahora sí, ¡sal corriendo a registrarlo!

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La esencia de marca

La esencia de marca es lo que diferencia a unas de otras en un mercado tan saturado de ellas como en el que vivimos hoy en día. Además, la esencia de la marca sirve como una métrica para evaluar las estrategias de marketing del negocio al que dicha marca representa. Las esencias de marca más importantes surgen de la observación de las necesidades de los consumidores y son conceptos que pueden resumirse en muy pocas palabras. Por ejemplo:

Branding NIKE

Estos son los siete elementos que contribuyen a la esencia de marca:

  1. Autenticidad: si la marca hace una promesa y no cumple, el usuario la rechaza. Los consumidores esperan que los negocios sean tan genuinos y veraces como las marcas que los representan.
  2. Consistencia: la esencia de una marca se pierde si no es consistente en proporcionar lo que prometió al consumidor. Además, una marca debe usar su identidad visual de manera consistente a lo largo del tiempo.
  3. Durabilidad: la esencia de una marca ha de seguir siendo la misma con el tiempo incluso si todo a su alrededor cambia. Cambie lo que cambie en relación a la marca, su esencia se ha de mantener impertérrita.
  4. Experiencia: el reflejo de la experiencia que el consumidor tiene con la marca.
  5. Singularidad: el reflejo de lo diferente que es una marca en relación a sus competidores.
  6. Relevancia: el reflejo de la relevancia de una marca para con el usuario que la consume.
  7. Mentalidad única: el enfoque principal de una marca — así como el mantenimiento de dicho enfoque — a lo largo del tiempo.

Los elementos esenciales de una marca

Éstos son los ocho elementos esenciales de una marca:

  1. Nombre de marca (naming): simple, memorable, significativo, fácil de pronunciar y único.
  2. Identidad visual: ya sea un isotipo, un isologo, un imagotipo, un monograma… la identidad visual es el segundo de los elementos esenciales de una marca. La identidad visual de una marca debe ser relevante para el producto o servicio, icónico y atractivo.
  3. Tono de marca: el tono de marca es el tono que cada marca utiliza en las comunicaciones que dirige a sus interlocutores (ya sean clientes, proveedores o empleados, por ejemplo). Este tono puede ser profesional, amigable, formal, jocoso, etc., y ayuda a desarrollar la percepción de la marca en la mente del consumidor.
  4. Audiobranding: igual que existe la identidad visual de una marca, también existe su identidad sonora. Ésta debe ser agradable de escuchar y tararear, relevante para el producto, fácil de recordar y fácil de entender para cualquier tipo de consumidor, sin importar cuál pueda llegar a ser la variedad de sus trasfondos.
  5. Eslogan: el eslogan de marca es la frase sencilla que resume la propuesta de valor general. Debe ser corto, fácil de recordar y muy pegadizo. El «Just Do It» de NIKE, por ejemplo, es un gran exponente de un eslogan bien hecho.
  6. Presentaciones físicas del producto: los empaques (packaging) deben ser lo suficientemente atractivos como para que atraiga a sus potenciales consumidores a ver y probar el producto en su interior contenido, asegurando, además, otra serie de características como, por ejemplo, la preservación del producto o su correcto almacenaje.
  7. Dominio: el nombre de la marca en Internet, con sus extensiones adecuadas. Cualquier negocio debería intentar registrar todas los posibles nombres de dominio que contengan variaciones de su marca, así como todas las extensiones a las que alcance su presupuesto.
  8. Mascotas: una mascota de marca es un símbolo especial de ésta, generalmente humanizado y a veces animado. Pensemos, por ejemplo, en el payaso Ronald McDonald, la mascota de McDonald’s.

Ejemplos de audiobranding

Netflix

Warner Bros.

McDonald's

Diferencias entre gestión de marca y gestión de producto o servicio

Gestión de marca

  • La gestión de la marca incluye la evaluación de las ventas, el precio de un producto en particular y la supervisión de campañas publicitarias.
  • Objetivo principal: mantener la calidad del producto
  • Incluye interacción con fabricantes, personal de ventas, anunciantes y redactores para que la fabricación, las ventas y la promoción estén sincronizadas.

Gestión de producto/servicio

  • La gestión de productos incluye la implementación de técnicas de marketing para aumentar la venta del producto y medirlo. Por ejemplo, reempaquetar el producto.
  • Objetivo principal: incrementar la venta del producto.
  • Incluye interacción con personal de marketing y ventas, atención al cliente, etc.

Diferencias entre gestión de marca y gestión de producto o servicio

La terminología del branding

Comercio electrónico B2C

Es la venta online de productos y servicios a consumidores finales.

Comercio electrónico B2C

Es la venta online de productos y servicios a los consumidores finales.

Asociación de marcas

Es el grado en que se reconoce un producto o servicio específico dentro de su categoría de producto o servicio. Ver también top-of-mind.

Conocimiento de la marca

Es el grado en que el consumidor conoce de una marca y la facilidad con la que la puede recordar.

Canibalismo de marca

Cuando dos marcas en la misma línea de productos o servicios son ofrecidas por una misma compañía y se dirigen al mismo segmento de mercado, compitiendo — canibalizándose — compiten entre sí.

Equidad de marca (también valor de marca)

Es el efecto diferencial positivo que la marca ejerce sobre el consumidor. O, dicho de otro modo, hasta qué punto el consumidor adquirirá el producto o servicio en función de lo que la marca signifique para él; es, por tanto, el valor potencial de la marca para impactar la marcha del negocio.

Extensión de marca

La marca se extiende — esto es, se produce una extensión de marca — cuando se utiliza una marca ya establecida con éxito en segmento para tratar de ingresar a otro segmento o a otro mercado.

Imagen de marca

Es la percepción que cada consumidor desarrolla en relación a una marca, tal y como ésta queda reflejada en su memoria y en las diferentes asociaciones o creencias que, en relación a dicha marca hace cada usuario. No es cuantificable.

Personalidad de marca

La consideración de una marca como un ser humano, adquiriendo ésta por tanto arquetipos de personalidad propios que, además, se expresan de forma característicamente marcada a través de los rasgos de personalidad de la marca, que quedan a su vez reflejados en los diferentes elementos que componen la marca.

Proliferación de marca

Por definición, la proliferación es un aumento en el número de sub-marcas independientes bajo el mismo paraguas de marca o marca matriz. Algunos de los ejemplos más importantes de esto son P&G, Unilever y Nestlé. Maggi, por ejemplo, es de Nestlé, pero no se comercializa como un producto Nestlé. Del mismo modo, Dove no se comercializa como un producto de marca Unilever.

Promesa de marca

Son los beneficios funcionales y emocionales que recibe el cliente cuando experimenta los productos o servicios de una marca.

Rejuvenecimiento de marca (también renovación de marca)

Asistimos a un proceso de rejuvenecimiento de marca o de renovación de marco cuando los especialistas en marketing reconocen el estado en declive de una marca y extienden su vida útil agregándole nuevas características más acordes al presente en el que se encuentran.

Fuerza de marca o lealtad de marca

Es la medida del apego de un usuario hacia una marca. Es cuantificable.

Extensión de la marca

Se produce una extensión de marca al usar una que ya ha sido un éxito en un mercado concreto para explorar un mercado diferente, es decir se diversifica en varias categorías mientras conserva la misma marca. Apple, en este sentido, tiene un enfoque híbrido, de modo que tiene marcas separadas para cada uno de sus productos pero comparten la misma línea: iPad, iPod, iMac…

Retiro de marca

El retiro de marca es la capacidad del consumidor para generar y recuperar la marca en su memoria. Ver también top-of-mind.

Valor de la marca

Es el valor total de una marca como un activo separable cuando se vende o se incluye en un balance general. Es cuantificable y se considera un problema contable.

Marca compartida

Alianza de múltiples marcas para lanzar un producto o servicio en el mercado.

Equidad de marca basada en el consumidor

La equidad de marca basada en el consumidor (CBBE) se utiliza para mostrar cómo el éxito de una marca puede atribuirse directamente a las actitudes de los clientes hacia esa marca. El modelo CBBE más conocido es el modelo Keller, ideado por el profesor de marketing Kevin Lane Keller y publicado en su poderosa gestión de marca estratégica.

Diferenciación

La capacidad de una marca de diferenciarse de sus competidores.

E-Business

Un negocio que se ejecuta en Internet.

Comercio electrónico

Procesos de compra y venta habilitados por medios electrónicos como Internet.

Marca matriz (también marca paraguas)

La que está asociada a múltiples marcas que, a su vez tienen diferentes extensiones de marca. Ej.: PepsiCo es la marca matriz que tiene en su haber a Pepsi… y también a Doritos.

Familia de marcas

Cuando una marca principal da cabida a diferentes sub-marcas que no se alejan de la marca principal lo suficiente. pensemos en FedEx: FedEx Express, FedEx Freight, FedEx Ground… cada uno de sus servicios está tratado y constituido como una marca. O en el caso híbrido de Apple que describíamos anteriormente: iPad, iMac, iPod…

Marca global

Una marca reconocida por usuarios de cualquier parte del mundo: McDonald’s, Coca-Cola, Nike…

Segmentación de mercado

Dividir un mercado objetivo amplio en grupos de consumidores, empresas o países que tienen necesidades, intereses y prioridades comunes para luego diseñar e implementar estrategias que consigan llegar a ellos basados en las peculiaridades que los separan en grupos más pequeños.

Cuota de mercado

Es el porcentaje de las ventas totales del mercado obtenidas por una empresa en particular durante un período de tiempo específico.

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