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Value Proposition Canvas — El Lienzo de la Propuesta de Valor

Value Proposition Canvas — El lienzo de la propuesta de valor

Si te has enfrentado ya al Business Model Canvas, ya conoces de sobra como funciona una herramienta de la envergadura de ésta que aquí hoy presentamos: el Value Proposition Canvas o Lienzo de la Propuesta de Valor. En este caso, esta herramienta metodológica nos ayudará a visualizar, diseñar y probar el proceso de creación de valor para el usuario.

Básicamente, el valor que creamos a través de la oferta de nuestros productos o servicios es el valor que el usuario estará finalmente (o no) inclinado a honrar con su decisión de compra — y, en definitiva, la entrega de una contraprestación generalmente económica.

Y es que todos los días, cientos de marcas alrededor del mundo diseñan nuevos productos y servicios enfocados a mejorar la vida del usuario. De todos ellos, se calcula. un 72% de productos no acaban cumpliendo sus expectativas (Simon-Kucher & Partners, 2014). Es decir, que los clientes pasan por alto 7 de cada 10 de los productos o servicios que son introducidos en el mercado diariamente.

Anatomía del Lienzo de la Propuesta de Valor

El Value Proposition Canvas (o Lienzo de la Propuesta de Valor) se compone de dos partes: el perfil del usuario y el map de valor.

Primero nos concentraremos en el perfil del usuario de la parte derecha. Utilizaremos este perfil para poder visualizar, hacer seguimiento y comprender a los usuarios para los que estás tratando de crear valor a través de la oferta de tus productos y servicios.

No lo consideres una herramienta a usar una sola vez, sino una herramienta que te servirá a medida que más conozcas sobre tus clientes e, incluso, más conozcas sobre tus propios productos y servicios — y como éstos son utilizados por dichos usuarios.

El perfil del usuario del Value Proposition Canvas

Los «trabajos» del usuario

Lo primero que haremos será listar aquellos «trabajos» que el cliente tiene que realizar. Estos trabajos pueden ser funcionales, sociales o emocionales.

— Funcionales: ir de A a B

— Sociales: impresionar a los amigos, incrementar el estatus

— Emocionales: conseguir paz mental, dormir mejor por las noches

Los «dolores» del perfil de usuario en el lienzo de la propuesta de valor

Después habremos de listar aquellos «dolores» que molestan a nuestros clientes cuando se disponen a realizar esos «trabajos» que hemos listado anteriormente.

Dolores y resultados negativos que los usuarios temen y esperan evitar, como la insatisfacción en relación a soluciones existentes, así como los retos, los riesgos, las frustraciones y los obstáculos relacionados a la ejecución de ese «trabajo».

Las «ganancias» del perfil de usuario en el lienzo de la propuesta de valor

Luego destacaremos las «ganancias» del usuario, que describen la media que el usuario da al éxito o al fracaso de conseguir hacer bien su «trabajo». Las «ganancias» son resultados positivos que los usuarios esperan lograr: resultados concretos, beneficios e incluso la consecución de ciertas aspiraciones.

El mapa de valor del Value Proposition Canvas

La segunda parte del Value Proposition Canvas es el mapa de valor, que está a la parte izquierda. Allí, lo primero que haremos será listar nuestros productos y servicios sobre los que se contstruye la propuesta de valor de nuestro negocio.

En el mapa de valor describiremos de qué modo nuestros productos y servicios así como cada una de sus características alivian los «dolores» que hemos identificado en cada uno de nuestros segmentos de usuarios, haciendo su vida más agradable.

Finalmente, habremos de subrayar las formas en las que nuestros productos y servicios crean «ganancias» para nuestros usuarios, esto es, como nuestros productos y servicios incrementan o maximizan resultados y beneficios que tus usuarios esperan, desean o por los que estarían gratamente sorprendidos.

A medida que lo desarrolles, el mapa de valor mostrará de forma explícita como tus productos y servicios alivian los «dolores» de tus usuarios y como crean «ganancias» para ellos. Utiliza el mapa de valor del Value Proposition Canvas para diseñar, probar y reiterar al respecto de cuál ha de ser tu Propuesta Única de Valor para que ésta resuene con un eco infinito en la cabeza de tus usuarios.   

El secreto del Value Proposition Canvas

El secreto del Value Proposition Canvas radica en ser capaz de crear conexiones claras entre lo que verdaderamente le importa conseguir a tus usuarios y cómo tus productos y servicios — así como las características de éstos — ayudan a tus usuarios a conseguirlo, aliviando dolores y creando ganancias colaterales en el proceso.

Es decir, que para cada uno de los «dolores», para cada una de las «ganancias» y para cada uno de los «trabajos» a los que hace frente tu usuario, tu deberías tener un «producto o servicio» diseñado que, además, les aliviase sus «dolores» y les generare más «ganancias».

¿Quieres asesoría para la realización de tu Value Proposition Canvas?

Pues en AGLAYA te la damos

Ahora que conoces la importancia de un Value Proposition Canvas, ¿qué tal si hacemos uno que verdaderamente identifique cómo se relacionan tus productos y servicios con los «dolores» y las «ganancias» de tus usuarios en específico?

¿Cómo realizar un Value Proposition Canvas?

Pues bien, he aquí cómo afrontar la titánica tarea que es elaborar un Value Proposition Canvas con corrección. Lo primero, es que querrás ya tener perfilado tu Canvas Business Model cuanto menos para tener claro cuáles son tus segmentos de usuarios objetivo y lo que en principio has concebido como Propuesta Única de Valor — que, mas probablemente, se verá afectada por la realización de este otro Lienzo de la Propuesta de Valor.

Éste es el orden que seguiremos para la confección de un Value Proposition Canvas:

  1. Los trabajos del usuario
  2. Los dolores del usuario
  3. Las ganancias del usuario
  4. Nuestros productos y servicios (y sus características)
  5. Los aliviadores de los distintos dolores de nuestros usuarios.
  6. Los creadores de ganancias de nuestros usuarios.

Vamos allá. Empecemos por…

Definir «los trabajos del usuario»

Describe qué «trabajo» está tratando de realizar un de tus segmentos de usuarios específico. Podría ser las tareas que están tratando de hacer y completar, los problemas que están tratando de resolver o las necesidades que están tratando de satisfacer.

  1. ¿Qué «trabajos funcionales» estás ayudando a que haga tu usuario?
    • Tarea específica.
    • Problema específico.
    • Necesidad específica.
  1. ¿Qué «trabajos sociales» estás ayudando a que haga tu usuario?
    • Lucir bien.
    • Ganar poder.
    • Ganar estatus.
  1. ¿Qué «trabajos emocionales» estás ayudando a que haga tu usuario?
    • Estética.
    • Bienestar.
    • Seguridad.
  1. ¿Qué «necesidades básicas» estás ayudando a que satisfaga tu usuario?
    • Comunicación.
    • Comida.
    • Sexo.

Además de intentar hacer ese trabajo, tu usuario realiza trabajos auxiliares en diferentes funciones tales como:

— Comprador (por ejemplo, tratar de lucir bien, ganar poder o estatus…).

— Co-creador (por ejemplo, estética, bienestar, seguridad…).

— Transferidor (por ejemplo, productos y servicios que ayuden a los usuarios a disponer de un producto, transferirlo a otros o revenderlo…).

Clasifica cada «trabajo» de acuerdo a su significado para con el cliente. Analiza su frecuencia.

Define los contextos en los que cada uno de tus segmentos de usuarios realizan cada trabajo en específico.

Definir «los dolores del usuario»

Describe las emociones negativas, las situaciones y los costos indeseados que tus usuarios experimentan o podrían experimentar antes, durante y después de conseguir hacer su trabajo.

  1. ¿Qué piensa tu usuario que es demasiado costoso?
    • En tiempo.
    • En dinero.
    • En energía.
    • En esfuerzo.
  1. ¿Qué hace que tu usuario se sienta mal?
    • Frustraciones.
    • Molestias.
    • Dolores de cabeza.
  1. ¿Qué soluciones actuales piensa tu cliente que están mal enfocadas?
    • Malfuncionamientos.
    • Desempeño.
    • Falta de características deseables.
  1. ¿Cuáles son los principales retos y dificultades a los que se enfrenta tu usuario?
    • Entender cómo funcionan ciertas cosas.
    • Dificultades consiguiendo lograr ciertas cosas.
  1. ¿Qué consecuencias sociales negativas encuentra o teme tu usuario?
  2. ¿Qué riesgos teme tu usuario?
  3. ¿Qué le quita el sueño a tu usuario?
  4. ¿Qué errores comunes comete tu usuario?
  5. ¿Qué barreras evitan a tu usuario adoptar ciertas soluciones?
    • Costos de inversión.
    • Curva de aprendizaje
    • Resistencia al cambio

Clasifica cada dolor de acuerdo a su intensidad para con el cliente. Analiza su frecuencia.

Definir las ganancias del usuario

Describe los beneficios que tus clientes esperan, desean o por los que estarían sorprendidos. Incluye en tu análisis utilidad funcional, ganancias sociales, emociones positivas y ahorro.

  1. ¿Qué ahorros harían feliz a tu cliente?
    • De tiempo.
    • De dinero.
    • De energía.
    • De esfuerzo.
  1. ¿Qué resultados espera tu cliente y cuáles van mas allá de sus expectativas?
  2. ¿Qué soluciones actuales deleitan al momento a tu usuario?
  3. ¿Qué haría la vida de tu usuario más sencilla?
  4. ¿Qué consecuencias sociales positivas desea tu usuario?
  5. ¿Qué están buscando tus usuarios?
    • Diseño.
    • Garantía.
    • Especificidad.
  1. ¿Sobre qué sueñan tus clientes?
  2. ¿Cómo miden tus clientes su éxito y su fracaso?
  3. ¿Qué aumentaría la probabilidad de adopción de la solución por parte del cliente?
    • ¿Menores costos de inversión?
    • ¿Curva de aprendizaje sencilla?
    • ¿Incentivos por sumarse al cambio?

Clasifica cada ganancia de acuerdo a su relevancia para con el cliente. Analiza su frecuencia.

Definir los productos y servicios

Lista todos los productos y servicios alrededor de los que está construida tu propuesta de valor.

¿Qué productos y servicios de los que ofreces ayudan a los usuarios a hacer trabajos funcionales, sociales o emocionales o les ayudan a satisfacer necesidades básicas?

¿A qué nivel de la piramide de Maslow atienden tus productos o servicios?

¿Qué productos y servicios auxiliares ayudan a tu usuario a desempeñarse en las funciones de:

— Comprador (por ejemplo, productos y servicios que ayuden a los usuarios a comparar ofertas, decidir, comprar, recibir el reparto de un producto o servicio…).

— Co-creador (por ejemplo, productos y servicios que ayuden a los usuarios a co-diseñar soluciones o a aportar valor a la solución…).

— Transferidor (por ejemplo, productos y servicios que ayuden a los usuarios a disponer de un producto, transferirlo a otros o revenderlo…).

Los productos y servicios pueden ser tangibles (por ejemplo, bienes manufacturados, servicios de atención al cliente cara a cara…), digitales o virtuales (descargas, recomendaciones en línea…), intangibles (derechos de propiedad intelectual, aseguradoras…) o financieros (fondos de inversión, servicios financieros…).

Clasifica todos los productos y servicios de acuerdo a su importancia respecto a tu cliente. ¿Son cruciales o triviales para tu cliente?

Definir los aliviadores del dolor del usuario

Describe como tus productos alivian los dolores de los clientes, cómo eliminan o reducen las emociones negativas, los costos indeseados y las situaciones y los riesgos que tus usuarios experimentan o que podrían experimentar antes, durante y después de hacer su trabajo.

  1. ¿Implican ahorros para tus usuarios?
    • De tiempo.
    • De dinero.
    • De energía.
    • De esfuerzo.
  2. ¿Hacen que tus usuarios se sientan mejor?
  3. ¿Arreglan algo que no ha sido bien enfocado hasta ahora?
  4. ¿Le dan solución a las dificultades y a los retos que tus usuarios encuentran?
  5. ¿Eliminan consecuencias sociales negativas que tus clientes experimentan o temen?
    • Pérdida de credibilidad.
    • Pérdida de poder.
    • Pérdida de estatus.
  6. ¿Eliminan riesgos que tus clientes temen?
    • Financieros.
    • Sociales.
    • Técnicos.
    • Aquello que podría ir increíblemente mal.
  7. ¿Ayudan a tus usuarios a dormir mejor de noche?
    • ¿Les ayudan con grandes problemas?
    • ¿Reduce sus preocupaciones o las elimina?
  8. ¿Limitan o erradican errores frecuentes en los que los clientes incurren?
  9. ¿Eliminan barreras que evitan que tus usuarios puedan adoptar otras soluciones?

Clasifica cada dolor que tus productos y servicios eliminan de acuerdo a la intensidad con la que tus usuarios lo sientan. Para cada dolor, indica cuán a menudo ocurren los riesgos que tus usuarios experimentan o que podrían experimentar antes, durante y después de hacer su trabajo.

Definir los creadores de ganancia del usuario

Describe cómo tus productos y servicios crean ganancias para el consumidor.

¿Cómo  crean beneficios que tus usuarios esperan, desean o por los cuales estarán sorprendidos, incluyendo utilidades funcionales, ganancias sociales, emociones positivas y ahorro?

Pregúntate al respecto de tus productos y servicios:

  1. ¿Implican ahorros para tus usuarios?
    • De tiempo.
    • De dinero.
    • De energía.
    • De esfuerzo.
  2. ¿Implican resultados que cumplen con las expectativas de tus usuarios o que exceden a estos?
    • ¿Implican mejores niveles niveles de calidad que los ya existentes? ¿Qué lo demuestra?
    • ¿Qué quitarían tus usuarios de tu producto o servicio?
    • ¿Qué añadirían?
  3. ¿Copian o superan las soluciones actuales que ya de por sí deleitan a tus usuarios?
  4. ¿Hacen la vida o el trabajo de tus usuarios más sencilla?
    • ¿Implican procesos de aprendizaje simplificados?
    • ¿Cuál es la percepción sobre su usabilidad?
    • ¿Cuál es la percepción sobre su accesibilidad?
    • ¿Requiere la implicación de otros productos o servicios?
  5. ¿Crean consecuencias sociales positivas que tus usuarios desean?
    • ¿Les hace lucir bien?
    • ¿Les provoca un incremento en su poder?
    • ¿Les provoca un incremento en su estatus?
  6. ¿Hacen algo que tus usuarios están buscando?
    • ¿Resaltan por su diseño?
    • ¿Resaltan por su garantía?
    • ¿Resaltan por alguna característica específica?
  7. ¿Cumplen con los sueños de tus usuarios?
    • ¿Les ayuda a conseguir grandes logros?
    • ¿Les produce grandes alivios?
  8. ¿Producen resultados provistos que concuerdan con los criterios de éxito y fracaso de tus clientes?
  9. ¿Facilitan su propia adopción?

Clasifica cada ganancia creada por tus productos y servicios en relación a su relevancia para con tu usuario. ¿Es significativa o insignificante? Indica las frecuencias con las que se producen estas ganancias en la mente de tu consumidor.

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