La experiencia de marca, explicada a fondo

Experiencia de marca Brand experience scaled

Te traemos hoy las cuatro tendencias de marca clave para este 2020. Pero precisamente para que podáis entender esas tendencias vamos a explicar primero qué es una experiencia de marca.

¿Qué es la experiencia de marca?

La experiencia de marca es el conjunto holístico de condiciones creadas por dicha marca para influir en nuestros sentimientos — y finalmente en nuestros comportamientos — hacia ella. El objetivo primordial es crear una asociación entre la marca y una necesidad o emoción específica. Vamos a verlo claramente con algunos ejemplos.

Evoquemos tres conceptos en palabras y asociar cada uno de ellos directamente con la primera marca que se os venga a la cabeza. Puede ser una marca de un negocio local o de uno global, tanto da. Apuntad las marcas que se os vengan a la cabeza. Los tres conceptos son:

— Hamburguesas
— Computadoras
— Redes sociales

Y ahora es cuando jugamos a averiguar lo que la mayoría habrá pensado, si bien creo que está claro cuál es el camino por el que estamos yendo. Eso ya es experiencia de marca: el hecho de que sin citar ninguna de ellas todos tengamos ahora mismo la inquietud de si habremos pensados en las mismas.

Pero hagámoslo aún más fructífero. Cada uno de esos conceptos os habrá remitido, por obvio, a vuestro top-of-mind de esas palabras clave en concreto.

Top of mind es un modismo inglés que se utiliza cuando queremos hacer mención a la primera marca, producto, servicio o compañía que se aparece en la mente de cada consumidor al pensar en una referente específico.

Pero, por obvio, para gustos colores, por lo que es obvio que hay varias opciones donde elegir en cada caso. Os vamos a presentar dos por cada uno de ellos, pero es con otra intención Seguro que en cada uno de los tres casos habréis pensado en cualquiera de las dos marcas que os presento. Ahora bien, si traigo ambas a colación es porque quiero que penséis que es lo que os transmite cada una de esas marcas. Y eso va a ser la experiencia de marca, en definitiva: esta transmisión de sentimientos que cada una de ellas os haga experimentar. Por ejemplo:

McDonalds
Burger King

Yo, por ejemplo, cuando pienso en hamburguesas, pienso en McDonald’s, aunque, sin embargo, si bien no soy amigo de meterme en ninguno de los dos sitios, el Burger King, no me preguntéis por qué, se me hace más sabroso, mejor proporcionado, menos calórico… Y ni siquiera sé por qué. Mi madre siempre me instó a ir a Burger King cuando de pequeño quería hamburguesa. Tenía un parche en una cazadora que hablaba de la deforestación del Amazonas que causaba (no sé si seguirá causando, no me voy a poner político en este episodio) el McDonald’s, mis romances más trágicos siempre acababan en McDonald’s o cerca de ellos… Qué sé yo. Si pienso en hamburguesas, pienso en McDonald’s, pero si me dais a elegir dónde comer, elijo Burger King. También creo que influye en este caso mi formación como mercadólogo. Siempre he visto el logo de McDonald’s como un logo muy bello… sin embargo, su personalidad de marca con el payaso y todo ese rollo… no creo yo que tenga coulrofobia…

Coulrofobia: fobia o miedo irracional a los payasos y a los mimos. Afecta especialmente a los niños, aunque puede aparecer en adolescentes y adultos.

… pero sí que el tal Ronald McDonald siempre me ha parecido muy siniestro.

Ronald McDonald scaled
The Founder

Ahora bien, por cierto, la historia de los hermanos McDonald’s y de Ray Croc tal y como están retratadas en la película The Founder, protagonizada por un casi siempre espléndido Michael Keaton merece la pena extraordinariamente.

Apple

Aquí la disyuntiva para mí es sencilla. Desde que entendí un Apple — y mira que me costó — no he podido vivir sin uno, llegando a decir aquello de que tengo alergia a Microsoft. De hecho, mi último romance trabajaba allí y la cosa acabó mal, me pregunto si tendría que ver. Bromas aparte, para mi Apple implica una experiencia de marca completa. Te compras un ordenador Apple que conectas a tus dispositivos Apple todos ellos con sistema operativos Apple y en las tiendas Apple todo es más agradable y el servicio técnico siempre responde y… y parece que con cada aparato Apple llevas contigo el legado de uno de aquellos visionarios del siglo XX como fue Steve Jobs. Bill Gates, por otra parte, no lo fue menos. Pero su sistema operativo está montado en cualquier máquina.

De hecho, cuando evoqué el concepto de ordenadores, alguno de vosotros más probablemente pensó directamente en Lenovo o Dell o HP o lo que sea; máquinas que, de un modo u otro — salvo que decidas configurar sistemas operativos de licencias libres — generalmente vienen cargados con su «Windows genérico» respectivo y ya. Sí, tan genérico como cada sistema operativo instalado en una máquina Apple; pero, por otro lado, sistemas operativos que, en principio, sólo están diseñados para las máquinas a las que están dedicados. No sé. Pero esto es experiencia de marca. Que cada marca te evoque un sentimiento concreto. Para mí la exclusividad y la espíritu creativo que evoca Apple no lo evoca Microsoft por mucho que se esfuerce…

Aquí, aunque la lista puede ser interminablemente larga, creo que hoy por hoy las dos redes sociales que siguen más al alza son estas dos, y son en las que probablemente la mayoría de vosotros haya pensado. En este caso no me voy a pronunciar. Siendo las dos del mismo dueño, da igual la que elijamos, estamos enriqueciendo a nuestro amigo el pelirrojo de oro.

Ahora vamos a lo que vamos. A lo que íbamos desde un principio. Ahora sí, hablemos de las 4 tendencias de marca clave para 2020 y el mundo en el que vivimos en relación a las experiencias de marca del futuro.

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AGLAYA · Marketing e innovación digital

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