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Design Thinking

¿Debería enamorarme del Design Thinking?

El marketing del siglo XXI viene cargado con la Era de las Computadoras, de la Información y de la Gratificación Inmediata. Estas circunstancias han fomentado la comunicación entre diversas áreas de los negocios y creado la oportunidad de que éstas se enriquezcan mutuamente con procesos y técnicas provenientes de muchas otras áreas del conocimiento. Es así como el marketing se ha armado con muchas nuevas herramientas que mejoran sus posibilidades y su efectividad. En esta lista ocupa un lugar crucial el Design Thinking, un lugar que se ha ganado por la probada efectividad de la aplicación de esta metodología. Parece un concepto complejo, pero realmente solo hay que sumergirse en él para entender su alcance, su influencia… y las posibilidades de las que nos dotará como negociantes y emprendedores.

¿Qué es el Design Thinking?

El Design Thinking — en español, «pensamiento de diseño» — es una no tan novedosa herramienta, proceso o método de desarrollo de ideas que permite el progreso de éstas a través de la interacción de un grupo multidisciplinar de profesionales enfocados en tres factores principales:

  1. La factibilidad técnica y tecnológica
  2. La viabilidad comercial y financiera
  3. La deseabilidad por parte del usuario final de aquello que esté siendo desarrollado.

Y si decimos que es una «no tan novedosa» herramienta, es porque, en realidad, los comienzos del Design Thinking datan de comienzos del siglo XX. Otro de los falsos mitos al respecto del Design Thinking es que éste — si bien el nombre engaña — no está centrado en el diseño, sino en el usuario.

Así, el Design Thinking, no es una herramienta, un proceso o una metodología diseñada para hacer alcanzar a nadie particular éxito en los negocios. Pero sí que es una forma efectiva de descubrir las necesidades de tus consumidores y las posibilidades que te ofrece el mercado ganando una significativa ventaja respecto a tu competencia.

Las claves del Design Thinking

Las claves del Design Thinking son:

  1. Equipo multidisciplinar: una de las principales claves del Design Thinking es su utilización de equipos de trasfondos altamente diversos y multidisciplinares. Esto asegura una diversidad de ideas y de enfoques increíble a la hora de plantear soluciones a los problemas enfrentados.  
  2. Un buen liderazgo: si bien el Desgin Thinking no es una modalidad de pensamiento que permita la jerarquización de sus responsables, si es cierto que necesita de alguien que sepa llamar a un alto en el camino del proceso creativo, que sepa moderar y valorar cada opinión y, finalmente, que sepa hacer el resumen y la síntesis más adecuada de todo lo experimentado para finalmente llegar a la mejor de las soluciones posibles. 
  3. Empatía: en tanto el Design Thinking es una metodología orientada principalmente hacia el usuario, se requiere por parte de los responsables de su ejecución una especial capacidad de empatía que les permita identificarse con el consumidor y entender sus necesidades, deseos y problemáticas.
  4. Trabajo en equipo: igualmente importante, por supuesto, es la capacidad de colaboración y de cooperación de los miembros de un equipo de Design Thinking
  5. Ambiente lúdico: un ambiente que estimule las capacidades analíticas y creativas del equipo.

Las etapas del Design Thinking

  1. Empatizar: dado que se trata de una metodología principalmente enfocada en el consumidor, éste es la prioridad y el centro del proceso, además del mejor lugar en el que comenzar. Se trata de comprender todas las necesidades, problemáticas, deseos, experiencias y preferencias de los usuarios del que podría llegar a ser tu servicio, producto, negocio… Y es a través de este diagnóstico que se establecen los objetivos a perseguir: la búsqueda de las soluciones concretas a esas carencias del usuario.
  2. Definir: Con todo esa investigación realizada, se selecciona y filtra la información, se estudia y se analiza, se cuantifica de ser posible y se obtienen una serie de conclusiones, conclusiones que se contrastan respecto a lo que se creía saber al respecto del usuario, del producto, del mercado, etc. Con ello se obtiene una radiografía mucha más real del punto en el que convergen las necesidades de los usuarios, las carencias de la oferta existente y comienzan a perfilarse las bondades de la oferta que está a punto de ser creada.
  3. Idear: una vez que se sabe qué solución se está buscando en relación a qué carencia concreta y cuáles pueden ser algunos de los caminos posibles para la generación de soluciones plausibles es cuando se inicia el camino de la generación de ideas. Aquí la clave es no limitarse, pensar «fuera de la caja», no callarse ninguna idea por estúpida que parezca, no limitar al compañero — sino, a lo sumo, alimentar su locura con otra idea aún más loca. En definitiva, la creatividad se deja correr sin límite evitando el conformismo que pudiere instalarse después de la primera buena idea. De hecho, una de las claves del Design Thinking es, precisamente, nunca dedicar más de un tiempo específico a hablar de una idea en concreto, de modo que se motive la búsqueda de más y más diversas soluciones que lleguen a enriquecer el proceso — incluso esa idea maravillosa que ya parecía condenar a todas las demás al olvido… Todas las ideas son recopiladas, pulidas, organizadas e incluso combinadas para elegir las que pasarán a la etapa de creación de prototipos.
  4. Prototipar: la parte más divertida. La parte en las que las soluciones «toman cuerpo», se tangibilizan en forma de prototipos que permitan una prueba inicial de la solución, de modo que se puedan identificar con más sencillez sus fortalezas y sus debilidades.
  5. Evaluar: y, finalmente, después de haber visto todos esos prototipos en acción, se procede a analizar los resultados y el que podría ser su impacto definitivo en el consumidor.

El Design Thinking, un proceso cíclico

Pero una de las claves del Design Thinking es que cuando termina vuelve a empezar; esto es, es un proceso cíclico, ya que de ese paso final del proceso que es la evaluación se puede llegar a empatizar mejor con el usuario, con sus problemas y necesidades, para volver a iniciar el proceso de nuevo con más conocimiento sobre lo que se espera de una cada vez mejor solución final.

Un ejemplo de aplicación de Design Thinking

Cuentan que hace muchos años, un camión quedó atrapado debajo de un puente al tratar de pasar por debajo. El camión era demasiado alto y… ¡pum! Se quedo atrancado justo debajo, causando daños tanto al vehículo como, por supuesto, al puente. No había forma de que el camión saliera ni hacia delante… ni hacia atrás.

Habiendo causado un atasco de tráfico de increíble magnitud, el camionero, avergonzado, avisó a las autoridades, quienes se dieron cita en el lugar del accidente de forma masiva: policía, bomberos, ingenieros municipales y nacionales… Toda una familia de expertos reunidos tratando de buscar solución a un problema que, a todas luces, parecía insalvable.

Al final, por supuesto, hasta los viandantes ocasionales se acercaban a los técnicos tratando de aportar soluciones posibles…

Pero no fue hasta que un niño que por allí caminaba se acercó al jefe de ingenieros de la ciudad y le dijo en voz queda: «¿Por qué no simplemente sacar el aire de las llantas?» Todos quedaron asombrados y maravillados por la sencilla y a la vez tan compleja solución que había ofrecido alguien que, a todas luces, no era un especialista en ninguna de las materias en las que sí lo eran todos los especialistas que habían llegado al enclave del accidente.

La solución propuesta por el muchacho fue puesta en práctica y el camión salió de debajo del puente con sólo el daño que había causado — a él mismo y al puente — al principio de la aventura.

¿Para qué me puede servir a mí el Design Thinking?

  1. Para conocer a tu público. Una de las grandes áreas de aplicación del marketing es, precisamente, la de investigación y estudios de mercado. Éstos son hechos en la mayoría de las ocasiones para saber qué necesita el consumidor, qué piensa, qué le gusta, qué desea, cómo satisfacerlo cada vez mejor. Y es que, en resumidas cuentas, la satisfacción del consumidor es la mejor forma de hacer que un negocio triunfe — ya que probablemente haga crecer tu reputación gracias al boca a boca (W2M).
  2. Para organizar toda la información de la que dispones. Y para disponerla de forma tal que te resulte verdaderamente útil a tus propósitos empresariales, corporativos y comerciales.
  3. Para aumentar tus ingresos. Todo negocio vive de lo que ingresa y, en este caso, el Design Thinking puede serte de gran ayuda. Según The Economist Intelligence Unit, las empresas que priorizan la inversión en la experiencia de consumo (CX) tienen un mejor crecimiento de los ingresos (59% frente al 40%) y son más rentables (64% frente al 47%) que las empresas donde esa experiencia de consumo (CX) no es una prioridad.
  4. Para vencer a tu competencia. Para vencer a la competencia limpia y justamente — además de con una gran ventaja — el mejor camino es la innovación. Necesitas innovar para adelantarte a tu competencia. Recordemos, si no, la triste historia de Blockbuster.

Más usos que puedo darle al Design Thinking

  1. Para admirar la verdadera importancia de tus clientes. Todo negocio necesita acercarse lo más posible a sus clientes, consumidores y usuarios. Se trata de entender al cliente al máximo detalle posible y aquí no hay ninguna métrica de la que puedas llegar a hacer gala. Entiende a tu cliente, entiende sus necesidades y sus deseos… ¡y tendrás la mitad de la batalla ganada!
  2. Para comprender el User’s Custom Journey de cada cliente. Comprender con claridad el viaje personal que hace cada cliente a la hora de valorar una marca y de terminar decidiéndose por la adquisición de los productos o servicios de aquélla es algo a lo que la metodlogía Design Thinking te puede ayudar… así como te puede ayudar a definirlo mejor, a idearlo mejor, a generar un mejor proceso de consumo para tus clientes. Ten en cuenta que este User’s Custom Journey se trata de aprender lo que los clientes experimentan desde el momento en que comienzan a considerar una compra y cómo van atravesando cada uno de los pasos hasta que finalmente la realizan. Muchos ejecutivos ni siquiera saben los muchos puntos débiles que experimentan sus clientes en el día a día. Y tú, ¿conoces los tuyos?
  3. Para prolongar la vida del negocio. A la velocidad que corren los tiempos, no utilizar metodologías de aceleración de los ciclos de innovación — así como  no trabajar de una manera más centrada en el cliente —  puede significarle a cualquier negocio lo que ningún negocio nunca desea: quedarse muy por detrás de su competencia.
  4. Para aprovechar el poder de la experiencia colectiva. Como hemos visto, la base del Design Thinking radica en la cohesión de equipos multidisciplinarios. Y es que — como en el ejemplo del camión y el joven muchacho —, a menudo las mejores ideas se encuentran justo debajo de nuestras narices, si bien no permitimos a las personas adecuadas que se unan para hacérnoslo notar. ¡Piensa en ello! El Design Thinking te propone una forma nueva — además de una nueva oportunidad — de ver ciertos problemas desde perspectivas diferentes con diferentes puntos de vista. Preguntar a las mismas personas y hacer lo mismo día tras día no te alentará nunca a ver las cosas de manera diferente… y, por tanto, a ser capaces de encontrar cada día mejores soluciones.

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