Comportamiento del consumidor y gestión de marca

Gestión de marcas

Hoy, Yaritza Morales, de la Universidad de Guayaquil, ha contactado a nuestro director, Ibai Fernández para hacerle unas preguntas con las que documentar su tesis, de título Comportamiento del consumidor y gestión de marca en bebida de origen vegetal (leche de almendras) en Guayaquil, 2021. Estas han sido las respuestas que Ibai le ha dado a Yaritza:

Presentación del experto Ibai Fernández

Soy Ibai Fernández, director general de AGLAYA, agencia de marketing e innovación digital con una trayectoria de cinco años en el mercado nacional ecuatoriano e internacional (España, México, Colombia, Estados Unidos).

Fui el creador de La ruta de la digitalización en agosto de 2018, un proyecto con el que conseguí capacitar en temas de marketing, marketing digital e eCommerce a más de 6.000 ciudadanos ecuatorianos en un recorrido que me llevó —junto a mi equipo— por más de 50 municipios del país en 10 de sus provincias lo largo de más de 3.200 kilómetros.

Además, tengo mis propios emprendimientos de otras naturalezas como lo son Andariega Store y Kombutxa Índika.

A continuación respondo a las preguntas propuestas:

¿Qué se entiende por gestión de marcas?

Si entendemos como marca todos los activos tangibles e intangibles que representan una entidad personal, ideológica o corporativa, la gestión de marcas, por obvio, será la gestión de dichos activos. Es importante subrayar el concepto de intangibilidad de marca; porque si bien con sencillez se asocia a una marca sus elementos tangibles (identidad visual, tono de comunicación…), cabe destacar que los elementos intangibles (la percepción de marca, sus valores…) están igualmente presentes en la concepción de cada marca, por lo que requieren el mismo cuidado y, por tanto, una gestión global que atesore a ambos tipos de elementos por igual.

¿Cómo se podría construir una personalidad de marca […]?

La generación de una personalidad de marca —como, me atrevería a decir, todo lo relativo al marketing— se basa en una debida fusión de investigación y creatividad —ejecutadas, además, en ese orden de manera estricta—. Ahora bien, también conviene tener en cuenta que la construcción de la personalidad de marca no se da solo en relación al producto, su competencia y su sector comercial, sino que también tiene que estar alineado de alguna forma a los intereses y propios valores de quienes sean los propietarios de dicha marca. Esto, al menos en mi experiencia, garantiza que dichos propietarios tendrán más disposición a ver la marca creada como una extensión de ellos mismos que, a su vez, se extiende al producto o servicio […] que quieran comercializar.

Gestión de marca

¿Qué tan importante podría ser la presentación del empaque […]?

Fundamental. Por dos motivos principales que son los que se me vienen ahora mismo a la cabeza, pero seguro que con una mínima reflexión podríamos encontrar muchos otros:

  1. Como reclamo publicitario del producto
  2. Porque, en tanto que activo de marca, es una extensión de la misma —y, por tanto, de todos los demás activos que la conforman—.

¿Cuál sería su recomendación para crear valor de marca […]?

Lo saludable es un valor en sí mismo. Además, uno que tiende a lo ecológico. Y si ya entramos en lo ecológico, también entramos en lo humano, lo amistoso (friendly), lo vital, lo social —entendido como una marca que cuida y, por tanto, podríamos asociarlo a lo protector. Todo ello, por obvio, dicho sin una investigación previa ni un estudio del mercado ni uno de la competencia y sin haber hablado con los responsables de la marca, de modo que se supiere hasta qué punto los valores personales de dichos responsables o los intereses —en tanto que valores— del mercado y del público objetivo podrían indicarnos el camino a seguir en la creación de dichos valores.

¿Consideras a los influencers como una efectiva estrategia de comunicación de marca en la actualidad?

En lo personal, a mí me parece que el marketing de influencia (llamémoslo así) es una moda pasajera.

En cualquier caso, es una forma de mercadeo muy arriesgada porque, por obvio, estás atando tu marca a un ser humano que, como todos los seres humanos, es falible. Y dicha falibilidad se puede dar de muchas maneras y, por obvio, tener consecuencias nefastas en lo que a la marca se refiere.

Además, dado que hemos hablado de valores, la selección de dichos influencers habra de estar alineada a los valores de marca; es decir, los valores de los influencers habrán de estar alineados a los valores de marca.

Y si bien en un principio podríamos decir de los valores personales que son algo férreo en lo que a cada persona respecta, realmente los humanos cambiamos nuestra percepción en relación a dichos valores —y, por tanto, los valores en sí mismos— muchísimas veces a lo largo de nuestra vida en función de cómo se den cada una de nuestras respectivas evoluciones personales. Por eso lo que nos parece bueno ahora podría dejar de parecérnoslo en un futuro.

Y, una vez más, por ello que no confíe en atar mi marca a la imagen de un ser humano cuya actividad profesional se basa, principalmente, en compartir fragmentos de su vida personal a través de los canales sociales a los que ya, para bueno o para malo, tan acostumbrados estamos.

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